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深圳商家角力“会员卡”

文章来源:晶报　　发表时间：2007-07-26 　　阅读次数：

    “会员制消费”在过去是高档消费的代名词。最早出现在市内的一些高尔夫俱乐部内，一张会员卡大都在15万元人民币以上。随着深圳零售业的不断发展，“会员 制”渐渐出现在深圳的一些零售企业里，如今，“会员制”营销，正在成为商场提高消费者满意度和提升品牌服务形象的重要手段。而商场之间明里暗里的“会员争 夺战”，已成为深圳零售业竞争的又一焦点。
　“会员卡”曾“卡壳”
    十多年前， 深圳市的零售企业中就出现了“会员制”的消费模式，会员和非会员享受的价格不同，范围涉及百货、家电、数码以及服装、体育用品等多个商业行业领域，但没过 多久，“会员制”就因“水土不服”而渐渐萎缩。有消费者抱怨说，商场里的会员卡大部分是购物时赠送的，虽然可以享受一定的优惠，但往往是自己看上的商品不 在会员卡打折范围内。因此，虽然手中有很多会员卡，但使用频率很低。一家大型超市的有关人士回忆时表示，得不到消费者的真正认可是当时会员制在零售领域遭 遇尴尬的一大原因。再加上有的商家吸收会员还需要收取一定的费用或需要提供详细的个人信息，成为推广会员制的实际障碍。
    更重要的是， 商家难以为会员提供真正的“差异化”服务，引不起消费者入会积极性。一位零售业资深人士表示，除了常规的售后服务外，大部分消费者最关心的就是价格，然而 商家竞争日益激烈，在价格上能够留给会员的额外优惠空间不是很大，因此商家推行会员制，很难找“诱饵”。而且“会员制”商场对会员和非会员实行差别较大的 价格政策，容易导致非会员的反感情绪，不仅限制了非会员消费者进入购物，也不利于其成为新会员。
“会员卡”自动升级
    应该说，深圳商场发行会员卡是商业营销手段的进步。据了解，美国的西尔斯百货、macy’s等大型百货商场，都发行会员卡，目的就是通过一定的优惠条件 锁定目标顾客，保证商场稳定的客源。但与国外商场的会员卡相比，深圳商场当时推行的会员卡显然有些落后。据深圳零售商业协会会长花涛介绍，一些百货商家了 解到，在国外一些百货公司发行的会员卡，公司会定期对会员进行回访，定期给会员邮寄商场最新的打折信息。此外，公司还根据不同的会员消费进行分析，从而调 整商场的促销时段和促销商品。但前几年深圳的零售业在这方面的技术还非常欠缺，因此商场希望发行会员卡，达到“网罗”忠诚顾客的目的并没有马上实现。
    不过这种状态很快就得到了商家的重视。茂业百货的相关负责人介绍，为了让顾客使用会员卡，商场开始推出集积分、储值、会员功能为一体的一卡通，会员可在深圳的任一家茂业店内使用，并在深圳率先开出首家会员店。
    天虹商场介绍，天虹商场对VIP“会员卡”系统进行了全面改造，使得天虹商场VIP“会员卡”成为深圳首家也是唯一一家拥有储值功能的百货VIP“会员 卡”，顾客在商场促销活动中获得的赠送金额可直接充入VIP卡中，不用另外多拿一张卡，而且天虹VIP卡可在全国25大天虹通用，可充入现金，顾客丢卡后 可挂失。
    而岁宝百货还曾专门针对老年人顾客发放老年卡，持有该卡的老年人到岁宝购物，可以享受一定的折扣。
　　商家大打“会员制”争夺战
    现在到大商场购物，常听收银员问：“有会员卡吗？”这种商家用积分卡、会员卡、贵宾卡招徕顾客已不是个别现象。据不完全统计，目前深圳商场发行的会员卡已经超过100万张，天虹、茂业、海雅、岁宝、华润超市、紫荆城等商场，都发行了各自的会员卡。
    今年端午节，太阳百货就开展了轰轰烈烈的会员日活动，会员免费获赠现金券、部分服装百货折后再7折，这前所未有的折扣，引起了全城瞩目，不少太阳百货的会员闻讯赶来抢购。也就在当天，太阳百货客流量出现了大幅度的提升，营业额高出平时周末的6倍之多。
    据了解，像这样的会员活动在各个大商场有不同形式的上演，茂业百货本周末将打出“200换400”会员活动。与以往的买送不同，消费者无须消费，在茂业 百货会员店直接凭200元现金即可换取400礼金，可以选购店内价值400元的商品。而且商家们也都在会员制度的推广上下了番苦功，为了吸引新会员，他们 打出“优惠牌”，宣称只有会员才能享受某种“折扣”，平时还对会员进行追访、赠送礼物、邮寄赠送《会刊》等服务。
    为了进一步扩大客源，一些商场还与银行联手，持有商场指定银行信用卡进行刷卡消费，可享受会员的优惠服务。
    业内人士表示，近年来商家频推会员制，是因为会员制能刺激消费者的购买意愿，扩大商品销售，并圈定消费者，稳定顾客群。同时，在一定程度上，有利于企业 良好形象的塑造，产生积极的效应。而顾客也比较愿意享受“会员消费”，与非会员相比，会员一般能享受5%~10%的价格优惠，而且能享受到更高品质的服 务。
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