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从打知名度到塑美誉度

文章来源:晋江经济报　　发表时间：2007-09-27 　　阅读次数：
    回顾策划的全过程，从晋江制鞋第一人林土秋到361°董事长丁建通在不足50平方米的祖屋里艰苦创业；从上世纪80年代泥泞的鞋材街到90年代初手绘的鞋商标，一张张真实的老照片生动地告诉我们晋江鞋从无到有、从小到大的发展历程；让我们更加珍惜晋江鞋产业发展来之不易的局面。
1999年，安踏聘请乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌形象代言人，并在央视打出了“我选择 我喜欢”的广告。孔令辉一句“我选择 我喜欢”很快使安踏红遍大江南北。

2006年底，安踏推出“KEEP MOVING……永不止步”的全新广告，品牌战略从打造知名度向塑造品牌精神转变。

　　一个城市倘若没有历史，这个城市则没有记忆，没有文化。我们将把本次征集来的照片捐赠给晋江市博物馆，使之成为晋江这个城市永远的记忆。
　　时光倒退十年，晋江是找不到明星广告牌影子的。“1998年之前，品牌对于晋江的制鞋企业来说还是一个陌生的概念。”安踏总裁丁志忠说，晋江鞋企做品牌的时间比较晚，上世纪90年代初的时候，安踏和晋江其他的鞋厂并没有多大的不同———都是为国际运动品牌做加工，赚取一点加工费。
　　“明星+广告”
　　打响晋江品牌知名度
　　“同样是我们做出来的鞋子，贴上耐克的商标就能价格翻几番。”刚开始很多晋江人都不理解为什么会这样。然而在北京市场卖过4年鞋的丁志忠却深知品牌在其中的价值，“由于没有品牌，虽然我们能生产货真价实的高档运动鞋，却无法进入高档产品的销售终端，利润自然很低。”从那时候开始，丁志忠再也不想“替他人做嫁衣裳”了，他要打造属于自己的品牌。
　　机会终于来了。1999年，安踏成功签下国球种子选手孔令辉，为2000年悉尼奥运会的营销大战奠定了坚实的基础。伴随着孔令辉悉尼奥运会夺冠后激情难抑地亲吻五星红旗，安踏这个国产品牌也铭刻在了国人的心里。
　　安踏的成功给晋江企业的品牌经营带来了直接的启示，特步牵手谢霆锋、鸿星尔克结缘陈小春，361°则包下了国家羽毛球队，外加央视5套（所谓“晋江频道”）的广告轰炸，晋江运动品牌很快就名声大振。
　　品牌精神
　　将提升品牌美誉度
　　随着市场的进一步成熟，品牌精神缺失逐渐成为安踏进一步提升的瓶颈。“虽然现在安踏的知名度已经很高了，但消费者对安踏品牌精神的认同感却还不强。”丁志忠意识到，没有内涵的品牌是没有竞争力的，是很容易被消费者忘记的。
　　2006年，安踏聘请世界著名的广告公司智威汤逊对品牌精神进行了重新提炼，并把“KEEP MOVING……永不止步”的草根精神作为品牌的核心价值。
　　晋江运动品牌正在掀起“升级风暴”……
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