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品牌建设4S战略高效构建强势品牌

文章来源: 培训　　发表时间：2007-10-30 　　阅读次数：

　　主讲/路长全 北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长


　　通过对5个Why、QC-Story、六希格玛等解决问题工具的培训，很容易就能解决能力建设的问题。但是，面对问题仅意味着真正的挑战才开始，还有更多的事情要面对。


　　品牌的本质究竟是什么？任何事物的本质一定是简单的，如果复杂那就不是事物的本质，而只是很多现象的投影。品牌的本质其实是获得认知的较量——获得消费者认知的就是品牌，没有获得消费者认知的就不是品牌。品牌运作是一场经营人心的运动，是一场思想运动。


　　要建立品牌，就要关注4S战略，即：差异化表达(Difference Show)，品牌的核心力量来自差异；产品表达(Products Show)，在没有广告的情况下就能卖货；位阶表达(Location Show)，位次越靠前越有利于被选择；关系人表达(Persons Show)，提升关系人表现，快速获得信任。


　　差异化表达：使品牌与众不同


　　赋予产品以鲜明的差异，予以足够的、统一的形式表达，从而使品牌与众不同。这就是品牌4S战略的第一个表达——差异化表达。


　　事实上，世界著名品牌中80%的产品生产没有什么不可掌握的技术。技术同质化导致产品同质化是所有企业的共同趋势，产品能不能卖出去，就要看你能不能将同样的产品卖出不同来，这是营销的本质任务，品牌运作就是要将同质化的产品差异化。


　　品牌运作能否成功，关键在于能否获得消费者认知，获得认知的成本是越少越好。只有获得认知的投入比竞争对手更合理、更高效，才能够持续地获得回报。如何有效地低成本地获得消费者的认知？获得认知的基本途径是什么？答案就是差异化，这也是品牌获取消费者认知的核心力量。简单说来，就是将一个产品的差异放大、放大再放大，重复、重复再重复，重复到消费者认可为止。


　　海飞丝通过“去头屑”的差异获得消费者清晰的认知。海飞丝永远在传播“去头屑”这项功效，时间长了让消费者潜意识里就会将去头屑和海飞丝牢牢地联系在一起，于是有了头屑就想到了海飞丝。同样，沃尔玛强调“低价”，不断传播“天天低价”的营销理念。久而久之，消费者就会认为去沃尔玛一定能以最优惠的价格买到最实惠的东西，但很少有消费者认真对比过沃尔玛与其他超市商品的价格。也许事实与消费者的认知有差别，但消费者对品牌的认知，会在潜移默化中引导他们的消费方向。再如，海尔的服务差异化、伊利的奥运差异化、蒙牛的航天差异化、光明的科技差异化、国窖1573的历史差异化、雀巢的品质诉求差异化等，都是通过鲜明的差异化找到品牌的核心支点。


　　从以上例子可以得出以下结论：人们天生对差异感兴趣。这就是高效率运作品牌的核心机理。全世界成功的品牌都有各自独特的核心差异，用这个差异来打动消费者，让消费者青睐并且迷恋。没有差异化作为核心的品牌传播是没有灵魂的、是空洞的。这样的营销运作不管用多少钱打广告，都很难获得消费者的认知，最终将会在竞争中被无情地淘汰。
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