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品牌建设4S战略高效构建强势品牌

文章来源: 培训　　发表时间：2007-10-30 　　阅读次数：


　　产品表达：和消费者对接


　　通过成功的外在形式来充分体现和表达内在的核心差异，这就是4S战略的第二个表达——产品表达。


　　如果说差异化表达是一个品牌的灵魂，那么产品表达则是品牌的外在表现。一个产品的核心差异找得再好，如果不能表达到位，也很难获得消费者认知。企业不做定位、区隔，不去建立品牌内涵，不去做渠道整合，销售体系混乱，市场布局无主线，产品策略、价格策略模糊，都很难成功地运作品牌。品牌的本质就是建立产品和消费者之间的联系，绝大多数企业的失败就是在这个层面上，而不是在技术、规模和成本上。


　　所谓“好产品”实际上是指产品表达得好，这是一个和消费者对接的过程。企业进行营销策划的时候，要非常重视产品表达这一环节。产品表达是与消费者接触最为密切、最直观的一个方面。如果一个产品的品质很好，但由于产品命名、包装做得失败，消费者无法感知产品的内在质量，就很有可能将其当成低品质的产品，因此放弃购买。所以，成功的产品表达必须达到凭借一个名称就能卖货、一个包装就能卖货，甚至一句产品诉求就能卖货的境界。


　　中国的企业用于传播的资源有限，所以更要在产品表达这一环节做到位，做到消费者在看到我们的产品的一瞬间就被吸引。


　　位阶表达：巩固心理位次


　　消费者认定的品牌价值是与品牌在他们心中的位次相对应的，这是4S战略的第三个表达——位阶表达。位次越靠前价值就越高，消费者愿意支付的价格就越高；位次越靠后价值越低，消费者愿意支付的价格也就越低。


　　中国市场容量的不均衡导致每个行业至少可以容纳数十个品牌，而不是西方理论告诉我们的三个品牌。其品牌运作有两种基本方式：一是以电视广告广泛告知，高速建立知名度为特征的高成本方式；另一种是以不打电视广告为特征的低成本快速方式。通过差异性切割、强调类别化、名称广告化、包装极致化和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售。这种方式同步提升销售和品牌的速度一点也不慢，是不少企业在资源相对弱势时运作品牌的有效方法。


　　但是，不少企业对企业发展的理解和认识存在几个误区：


　　一、靠低成本竞争。确实，低成本竞争是给中国的不少企业带来了第一步的突破，但是，这只是短时间内的策略运用，它所产生的效果也是阶段性的，只有极少的企业单靠这个策略能持续成长。


　　二、中国市场尚不规范。有的企业认为中国市场尚不规范，做品牌很难。其实，这恰恰也是中国市场最大的魅力所在。任何规范的环境都不利于个体特征的发挥，不利于后来者的快速突破。


　　三、小规模企业不需要做品牌。当企业处于小规模或竞争资源有限的情况下，更需要解决好企业产品和客户(或消费者)之间的对接问题，这就是品牌区隔和品牌隔断，这是在资源处于弱势状态下的企业最有效的竞争手段。这恰恰是弱小企业释放竞争压力获取利润的低成本手段，并籍此实现品牌和当期销售的快速提升。


　　所以，企业家要找准自己的核心效力，将无规则当成机会，凭借个体特征，找准定位，才有可能获得成功。只有高定位，力求在行业内做到最好，位次排前，才能成为消费者的首选。


　　关系人表达：强化品牌影响


　　通过提升消费者在消费过程中的服务感受、环境感受以及细节感受，来获得消费者对品牌的良好感受，这是4S战略的第四个表达——关系人表达。


　　几乎所有行业的品牌建立都需要相关利益人的正确表达，通过强有力的关系人表达来提升和完善品牌在消费者心中的感受，这对服务性企业、金融性企业、IT企业、地产业、工业企业来说尤为重要。


　　很多服务性企业在广告上大把大把地花钱，却不重视品牌运作中的关系人表达，这是品牌运作中的重大误区。比如：某些银行在电视上大打品牌的广告，却在日常经营工作中对消费者的服务态度消极。消费者的亲身体会最为直观，也对他们选择企业和产品的影响最大。不正确的员工言行、不到位的服务环境、不妥当的经销商行为会弱化品牌影响。


　　品牌是信任，品牌建设是不断创造信任的力量。信任是必须经过一段时间积累的，是不断累积的结果。品牌是产品的品质、名称、包装、价格、服务在消费者心目中产生的综合感知，一旦这种感知上升到信任的程度，就会达成消费者对这种品牌的持续购买。


　　总之，品牌4S运作的核心就是获得消费者的认知，这就抓住了消费者的心。而抓住了消费者的心，就实现了消费者对品牌的崇拜，消费者就愿意为他们崇拜和青睐的产品付高价，品牌产品就获得了超出普通产品大得多的利润。品牌产品反过来又用这些利润不断地做消费者的思想鼓动，进一步固化和强化消费者对产品的选择。
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