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品牌专卖店力破“围城”
文章来源:中国服饰加盟商网 发表时间：2007-11-09
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专卖店从最初的服装业逐渐推广到IT数码、汽车、家电等几乎各个行业。最近杭州还有人开了一家专卖盐的专卖店。品牌专卖店作为大型卖场中的产品经过市场区分之后再加以细分化的结果。在零售业态里划出了一道绚丽的风景线。可以说，2007年，品牌专卖连锁成为这一年零售业的一个传奇。
然而，受自身单一品牌的销售和外在市场竞争的压力，品牌专卖店的成长可谓一路跌跌撞撞。
喜忧参半
杂货店曾经一度风靡全国，但是随着人民生活水平的不断提高，对生活消费的质量也不断提出更高的要求，于是专卖店就顺应了人们的消费心理逐渐取代了传统的杂货店。
专卖店，是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态，通过固定门店经营，起着产品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。
中国的专卖店模式大约是从1980年开始起航的。近10年来，国内品牌专卖店如雨后春笋般蓬勃发展，品牌专卖店也成了很多企业营销的一大主力市场。
中国内地女鞋老大百丽在2000年之后迅速膨胀，由制鞋转型至销售。截至2006年底，百丽的零售网络已达3828家。百丽更是计划每年开店1000家。今年在港上市后，百丽的市值一举超越了国美电器，在港股零售企业中独领风骚。
服装业代表美特斯邦威坚持走品牌连锁经营的发展道路，自1995年开设第一家专卖店，到目前已有专卖店1000余家，其在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，迎得了广阔的发展空间。
而上世纪90年代进入中国的世界化妆品品牌雅芳目前在全国有6000家专卖店。庞大的专卖网络系统给雅芳带来了巨大的利润。
尽管发展迅猛，但专卖连锁仍然良莠不齐。如金秋十月正是吃螃蟹的好时节，湖蟹市场的火爆，使得这几年阳澄湖大闸蟹专卖店随处可见，但是，如何度过长达8、9个月的销售淡季，也成了眼下许多专卖店最棘手的问题。“干完一票就走人”也成了行业的一句虽是调侃却是其真实想法的话。
目前，一些专卖店由于品牌意识淡薄，经常会为了追求利润而经营一些其他杂牌的相关产品，或者不对品牌价格进行认真维护，随意打折销售，这极大地影响了专卖店的品牌形象。同时，由于直营店与加盟店交错发展，也导致了同一品牌门店之间的竞争态势。
企业把产品和品牌“嫁”到专卖店是否一定能“门当户对”呢？事实并非如此。随着一线品牌走专卖之路的成功，许多二三线品牌也“邯郸学步”一发不可收拾，但大多业绩平平，不尽人意，最后落了个“东施效颦”的下场，往往是红红火火的开张，最终却是门庭冷落的关门。
品牌“围城”
一般而言，在专卖店购买产品的消费者都是冲着专卖店的货源清晰、产品真实可靠而去。然而，正如世界营销大师科特勒曾经说过的：“没有降价一分钱买不到的品牌忠诚度。”在卖场渠道飞速发展的今天，商场、大卖场成为专卖店最大的敌人。动辄6折、7折的大幅度促销，对品牌专卖店的打击巨大。尤其是服装消费的黄金节假日，消费者的人气也都被吸引到商场，令广大专卖店只能叫苦不迭。而且商场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。此外，卖场的价格优势也抢占了专卖店不少的消费者。这些因素导致利润得不到保证的专卖店很难维持下去，成为制约其发展的最大限制。
与此同时，众多品牌参与竞争，导致广告战、促销战等的升级。为争夺市场，各专卖店的广告、促销力度越来越大，导致利润越来越薄。特别是为了维系一些老顾客，经常要使出浑身解数。有企业为了清理库存，更是使出了一些颇具杀伤力的“疯狂举动”，导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。
另外，专卖店所需的费用很多，如装修、租金、人员工资等等，虽然很多费用由厂家支付并且有一定的返利政策，但一旦经营惨淡，卖货返货的返利政策数量有限，单靠厂家吃饭的专卖店利润太薄，这也是很多区域性品牌专卖店倒闭的重要原因，而且还直接衍生出了很多专卖店“挂着羊头卖狗肉”的问题，专卖店不“专卖”的例子比比皆是。
专家指出，专卖店发展最大的局限性来自产品。虽然是专卖，但却要面临着不同消费者不同的种类需要，甚至有些品类还要面临着四季的选择。以服装为例，国内很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能畅销的产品，有的品牌产品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或羊毛衫上，有的牌子则以西服见长……所以对单一品牌的专卖店来说，产品在一定程度上都有局限性，只能满足消费者部分的需求，淡旺季节比较明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。有时候，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。
而一些中小品牌则由于缺乏知名度，更谈不上美誉度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量和质的突破。
品牌专卖店仍然像一个“围城”，业内人士戏称：“里面的人想出来，外面的人想进去。”
“销售”文化
然而，受自身单一品牌的销售和外在市场竞争的压力，品牌专卖店的成长可谓一路跌跌撞撞。
喜忧参半
杂货店曾经一度风靡全国，但是随着人民生活水平的不断提高，对生活消费的质量也不断提出更高的要求，于是专卖店就顺应了人们的消费心理逐渐取代了传统的杂货店。
专卖店，是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态，通过固定门店经营，起着产品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。
中国的专卖店模式大约是从1980年开始起航的。近10年来，国内品牌专卖店如雨后春笋般蓬勃发展，品牌专卖店也成了很多企业营销的一大主力市场。
中国内地女鞋老大百丽在2000年之后迅速膨胀，由制鞋转型至销售。截至2006年底，百丽的零售网络已达3828家。百丽更是计划每年开店1000家。今年在港上市后，百丽的市值一举超越了国美电器，在港股零售企业中独领风骚。
服装业代表美特斯邦威坚持走品牌连锁经营的发展道路，自1995年开设第一家专卖店，到目前已有专卖店1000余家，其在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，迎得了广阔的发展空间。
而上世纪90年代进入中国的世界化妆品品牌雅芳目前在全国有6000家专卖店。庞大的专卖网络系统给雅芳带来了巨大的利润。
尽管发展迅猛，但专卖连锁仍然良莠不齐。如金秋十月正是吃螃蟹的好时节，湖蟹市场的火爆，使得这几年阳澄湖大闸蟹专卖店随处可见，但是，如何度过长达8、9个月的销售淡季，也成了眼下许多专卖店最棘手的问题。“干完一票就走人”也成了行业的一句虽是调侃却是其真实想法的话。
目前，一些专卖店由于品牌意识淡薄，经常会为了追求利润而经营一些其他杂牌的相关产品，或者不对品牌价格进行认真维护，随意打折销售，这极大地影响了专卖店的品牌形象。同时，由于直营店与加盟店交错发展，也导致了同一品牌门店之间的竞争态势。
企业把产品和品牌“嫁”到专卖店是否一定能“门当户对”呢？事实并非如此。随着一线品牌走专卖之路的成功，许多二三线品牌也“邯郸学步”一发不可收拾，但大多业绩平平，不尽人意，最后落了个“东施效颦”的下场，往往是红红火火的开张，最终却是门庭冷落的关门。
品牌“围城”
一般而言，在专卖店购买产品的消费者都是冲着专卖店的货源清晰、产品真实可靠而去。然而，正如世界营销大师科特勒曾经说过的：“没有降价一分钱买不到的品牌忠诚度。”在卖场渠道飞速发展的今天，商场、大卖场成为专卖店最大的敌人。动辄6折、7折的大幅度促销，对品牌专卖店的打击巨大。尤其是服装消费的黄金节假日，消费者的人气也都被吸引到商场，令广大专卖店只能叫苦不迭。而且商场本身的实力和购物环境又远比专卖店优越。此外，卖场的价格优势也抢占了专卖店不少的消费者。这些因素导致利润得不到保证的专卖店很难维持下去，成为制约其发展的最大限制。
与此同时，众多品牌参与竞争，导致广告战、促销战等的升级。为争夺市场，各专卖店的广告、促销力度越来越大，导致利润越来越薄。特别是为了维系一些老顾客，经常要使出浑身解数。有企业为了清理库存，更是使出了一些颇具杀伤力的“疯狂举动”，导致行业市场的混乱和消费者的迷惑。
另外，专卖店所需的费用很多，如装修、租金、人员工资等等，虽然很多费用由厂家支付并且有一定的返利政策，但一旦经营惨淡，卖货返货的返利政策数量有限，单靠厂家吃饭的专卖店利润太薄，这也是很多区域性品牌专卖店倒闭的重要原因，而且还直接衍生出了很多专卖店“挂着羊头卖狗肉”的问题，专卖店不“专卖”的例子比比皆是。
专家指出，专卖店发展最大的局限性来自产品。虽然是专卖，但却要面临着不同消费者不同的种类需要，甚至有些品类还要面临着四季的选择。以服装为例，国内很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能畅销的产品，有的品牌产品是衬衫、裙子有优势，有的优势则在羽绒服或羊毛衫上，有的牌子则以西服见长……所以对单一品牌的专卖店来说，产品在一定程度上都有局限性，只能满足消费者部分的需求，淡旺季节比较明显。很多专卖店经常要用旺季的利润来补贴淡季，因而压力比较大。有时候，为了弥补产品上的缺陷，很多专卖店会引进一些其它品牌的产品来补充销售，但这样又必然冲击了专卖系统的整体性，令专卖失去意义。
而一些中小品牌则由于缺乏知名度，更谈不上美誉度，靠自然销售，专卖店必然也很难有量和质的突破。
品牌专卖店仍然像一个“围城”，业内人士戏称：“里面的人想出来，外面的人想进去。”
“销售”文化
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