用卖家电的方式销售皮鞋--用创新产品、概念行销打一场反击战

　　中国家电业作为中国最具国际竞争力的行业成熟度极高，而国内家电品牌之所以能具备超强的市场竞争力，是与其不断的产品创新能力及先进的行销传播方式是密不可分的。当然产品的创新能力是企业生存的根本，应该是基础的工作，但家电企业“概念化行销”这一策略才是切中中国消费群脉波，参透中国消费者心理的传播法宝，举例说来，国内家电品牌在行销传播中创造了很多概念，如：冰箱产品的“无霜”、“新鲜”、“智能”、“速冻”、“速融”、“绿色”等等；彩电产品的“平面直角”、“纯平”、“等离子”、“绿色环保”、“智能”等等；空调产品的“变频”、“智慧眼”、“自然风”、“森林风”、“氧吧”、“节能”、“人工智能”等等，这些都是吸引消费者、建立品牌鲜明差异化的方式，这种方式在建立品牌特色、丰富整体的品牌价值方面起了很大的促进作用！
　　相对于这种直切人心的营销传播方式，其它的行业在传播手法上却是乏善可陈，但作为中国皮鞋行业领军企业的森达集团自2001年在产品行销及传播方面却敏锐发现了家电企业这种超前的行销方式对于皮鞋销售的积极意义，充分吸收并借鉴它们的成功经验，并且取得了应有的不俗佳绩。 
策略背景
　　2000年后面对消费者过分追求产品款式的消费需求以及新兴品牌借助产品研发能力直接对森达的冲击，森达在产品的创新方向如何去做？“是跟从竞争对手盲目在颜色、式样等方面去下功夫，还是走出自己的一条路”成为摆在森达面前的一个难题。 
　　为了摆脱这个难题，森达集团在2001年战略性提出产品创新的思路，将产品的创新设计纳入到企业战略发展中来，并认识到“企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡主导竞争品牌并指望由此打击其他品牌、建立竞争优势，而要果断地采用更有实质内容方式（如：进行创新品类、品牌传播、通路控制、产品创新、新技术引用等）来进行竞争”的重要性。森达高层领导凭借高瞻远瞩的眼光和决策能力，从2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表现代趋势的创新性产品——防滑靴、懒汉鞋、加州鞋、呼吸鞋。 
　　推出一款好的产品显示出企业的战略决策能力，但要销售出去，且在销售的过程中能以何种概念进行传播，更是重中之重，而在这四款鞋的推广过程中企业及正一堂相互配合，又一次出奇制胜！而森达集团余总、王总所表现出的决断力、判断力以及敏锐的观察更是在产品的推广过程中起到了很大的推动作用，从产品命名到核心概念的提炼以及广告表现都亲自积极参与，而他们肯定我们的创作并大胆决策更是让正一堂受益非浅，从而保证了推广传播的成功！ 
策略规划
　　新产品推出以何种方式进行传播，成为我们探讨的方向。当然一个新的特点明显的产品要想让消费者认知强调产品特点只是一个方面，但要想形成产品不可替代的优势，同时又要为整个品牌价值加分却不是易事。 
　　TTS（True To Simple）是正确指导正一堂制定策略、创意发想的原则，是由现有利于销售中的真实的东西出发，通过挖掘再挖掘、精炼在精炼，找寻出一个清晰的概念，并以深具吸引力、说服力及简练的广告语言传达给消费者的过程。也真实反映出正一堂“尊重事实，但更在于创造，用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点，并以清晰的概念与消费者沟通”的信念以TTS理论作为思考的原则结合皮鞋产品的实际特点，我们在产品行销推广中鲜明提出“以卖家电的方式售皮鞋”的策略性思路，其两个核心便是：产品概念最大价值化，诉求点单纯真实性。在推广新品类的产品中，我们都将产品的创新点进行了升华，不仅仅是作为一个诉求点而己，而是把它们形成真实的销售点子，形成品牌的附加价值，从“风雪无阻”到“不舒服不付款”，从“第一次就舒服”到“你的脚作有氧运动了吗？”传播概念清晰、明了，创意表现感染力强。在行销及传播推广中又制定了以下策略： 
　　1、 采取副品牌策略，每一款产品必须结合产品的特点起一个好听的、形象的名称，以利于进行品类识别，提升产品的价值，并设计单独的视觉标识。 
　　2、 独立品类的运做，避免与自己品牌的其他产品形成直接竞争，发挥单个品类的号召作用。最大范围扩大消费群体。 
　　3、 在传播时必须找到一个核心的传播概念，并通过简洁、清晰的广告进行传播。 
　　4、 广告及传播要起到现实的销售拉动作用，以此带动整体的其他产品的销售。 
　　在整体策略的基础上，结合每个产品不同的推广目标及目标群体的特点，在推广过程中也采取了稍有差异的方式。  
    （一）、“冰雪无阻”——森达防滑鞋“北极靴” 
　　1、防滑鞋产品特征： 
　　◆鞋底采用TPR材料柔软、轻便、耐低温，底部采用凹凸压齿纹，防滑适合在冰面、雪地上行走。 
　　◆外部采用仿鹿皮面料，穿着柔软、舒适。 
　　◆优质长毛绒内里保温，防寒效果更加突出。 
　　2、策略规划及表现 
　　◆市场推广方式：以“防滑”作为产品最大的鲜明特征，进行一个独立新品类（而非新品种）市场的开发挖掘。由此扩大消费群体，制造消费动机，引领新的消费潮流，同时将“防滑”作为一个设计专利进行传播推广，不去考虑主要竞争对本品类的影响。 
　　◆可利用的优势特点： “防滑” 作为主要的差异点（即独特USP），同时强调“舒适、耐穿、保暖、美观”的侧翼特点，充分利用森达原有的高品质特色，回避森达“样式变化不多、不时尚”的不好印象。 
　　◆ 品牌策略规划：　
　　——副品牌策略，在防滑的特点之上进行副品牌命名，以利于识别及传播。我们充分利用产品的使用环境结合产品“防滑”的特点起了一个形象化的副品牌名称—“北极靴”，并设计了一个利于识别的标识。 
　　——采用新产品推广方式，卖场与其他品种在陈列方式上进行区别，强化独立的卖场氛围。 
　　——在对产品特征进行传播中强调科学设计的概念，增加产品的附加价值。 
　　◆ 核心概念及创意表现： 
　　——一句有感染力的广告语能强化记忆，因此在产品特征非常明显的情况下，从消费者使用结果这个方面提炼出了一个核心广告语：冰雪无阻，实实在在，不仅提及了产品的使用环境，更是把产品的利益表现的清晰、明确。 
　　——在创意表现上，更是简洁明了，将代表产品创新特点的鞋底进行清晰展示，一目了然，直接、震撼。 
　　3、行销推广策略 
　　（1）、独立推广、创造新品类的领先地位 
　　为避免“防滑”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达“防滑”鞋作为一个新的品类独立进行推广。同时为避免其他品牌进行跟随或被认为是跟随其他品牌（如：不倒翁），在设计及传播概念主导提及科技的概念，以图让消费者去认知一个新品类，而不是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是传播都采取统一口径，建立新概念行销。 
　　（2）、长远规划、多品种运作 
　　既然是一个新的品类，独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。 
　　（3）、通路独立、整体优化运筹 
　　通过对此新品类的经营，可在经销商及代理商处征得更广阔的销售空间，通过对森达防滑鞋副品牌战略平台的构筑，直接影响各经销商，并极大调动他们的推广信心。同时也可吸引新的经销商，重新建立独立完备的通路体系（如：森达防滑鞋专卖店）。  

    4、策略化行销传播 
　　◆在入市行销推广时，确立“专利设计，防滑新概念”的专业地位为整体的传播目标，以建立一个新品类为行销推广的目标。 
　　◆照顾重点消费群体，但在传播上不做消费者细分，以“解决冬日行走的尴尬”作为针对消费群体重点的感性宣传主题，建立产品知名度，强化产品“防滑”的特征，同时以“将防滑进行到底”强调设计特色。 
　　◆在广告传播方面除在产品的重点销售区域进行电视广告传播外，主导利用终端POP的广告形式，增加卖场氛围，同时在推广一段时间后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出产品（副品牌）品质，建立品牌联想。 
　　◆对于象鞋这类具鲜明时尚特点的产品，仅简单强调产品特征，突出实用性，而不进行消费潮流性引导，并不能有直接的销售拉动力，应在建立品牌识别物、识别形象、识别语的基础上，强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。 
　　◆在传播推广时，重点对销售终端现场进行布置、渲染，且对防滑鞋（靴）进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。 
　　借助概念化行销的方式以及严谨品牌传播规划的保障，森达“北极靴”一推出便在产品重点销售地区的东北形成销售热点，仅一个多月计划生产的20万双产品售磬，实实在在形成了一个热点。 
　　（二）、不舒适、不付款！——森达“懒汉鞋” 
　　1、产品特征 
　　◆特有创新工艺：鞋后帮，可任意踩平，状同拖鞋；也可立起，与绅士鞋一样。 
　　◆优质绵羊皮软面，柔软、轻便、透气佳。 
　　◆绅士的外在：庄重、大方、优雅；懒汉的内在：舒适、放松、随意 
　　2、行销推广策略 
　　◆起了一个通俗的、形象化的名称——“懒汉鞋”，在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，企业同样结合产品的特点给这款产品起了一个易于识别的好名称。同时也设计了一个与品牌名称相符的视觉标识。 
　　◆独立推广、创造新品类的领先地位 
　　同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达懒汉鞋作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。 
　　◆ 核心概念及创意表现： 
　　——通俗化的产品名称当然需要一句与之相匹配的核心销售主张—“不舒适，不付款”，强调产品的实际利益—“舒适”，把产品的特点表现的清清楚楚，且提供了一个大胆的承诺。 
　　——在表现上，我们完全让产品当作广告的主角，展示穿着状态，由此明明白白体现出产品的特征。 
　　（3）、品牌行销传播 
　　◆在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引年轻的群体进行消费购买。 
　　◆在广告传播中除强调强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。 
　　◆在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对懒汉鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。 
　　通过形象化赋予产品一个全新概念，并利用简洁的广告传播方式在产品推出便受到更多消费者的欢迎，在销售上取得了佳绩，成为森达新产品的又一个亮点。  

   （三）、第一次就舒适——森达“加州鞋” 
　　1、产品特征 
　　◆是一款创新的商务功能鞋，正装鞋与休闲鞋的结合。 
　　◆ 采用极轻、柔软的皮质和鞋底，使穿正装的商务人士走路更舒适。 
　　◆ 解除新鞋适应时间的苦恼，舒服，适合在不同的状况下穿着。 
　　2、行销推广策略 
　　◆ 副品牌策略，起了一个优雅的、形象化的名称——“加州鞋”， 
　　在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，由于具备这种设计特点的产品有一个约定俗成的称谓“加州鞋”，因此，根据产品正装鞋与休闲鞋结合的特点以及以舒适为最大利益点的产品利益，企业在命名时保持了这个统称——加州鞋。强化产品对于目标群体的感染力。 
　　结合品牌名称，同样也设计了一个鲜明的标识，来强化视觉印象。 
　　◆独立陈列、独立推广、 
　　同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达加州作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。 
　　◆ 核心概念及创意表现： 
　　——在核心广告语方面，为强化产品差异性，主力突出产品的优势特点—“舒适”，并建立鲜明识别，借助这次传播把“舒适”这个特点建立成为森达整个品牌的特色，针对消费者穿新鞋的磨脚现象，提炼出了“第一次就舒适”的核心概念。 
　　——在平面广告创意表现上，我们完全让产品当作广告的主角，采取拟人化的表现方式，用脚的感受体现鞋的舒适性，借助结婚的场景，将产品的好处及第一次的特点进行清晰表现。 
　　（3）、品牌行销传播 
　　◆在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引层次较高的群体进行消费购买。 
　　◆在广告传播中着重强调产品的独特利益点。让产品充当英雄的角色。 
　　◆在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对加州鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。 
　　借助这种概念化行销的方法，森达加州鞋一推出便受到消费青睐，不仅提高了森达产品的层次，而且使这款产品成为森达新产品的又一个亮点。 
　　（四）、你的脚进行有氧运动了吗？——森达呼吸鞋 
　　现代都市人的生活忙碌繁累，人们越来越重视鞋子的舒适性。大多皮鞋产品在传播过程中都在提及“透气”性，但市场上并没有形成一个独立的品类，人们想要特别透气舒适的鞋时，第一反映依然是运动鞋。庞大的市场需求决定了呼吸鞋非常广阔的市场前景，森达在推出一系列创新性产品后看到了这一个缝隙市场，结合森达高品质产品的特色，生产出了一款可以换气的鞋，有效推广是必带来森达产品销售的极大突破。 
　　1、产品特征 
　　◆一流减震按摩性能，柔软轻便，紧贴时尚潮流 
　　◆在鞋的底部进行改造，采用独创的自动呼吸中底，及时排出湿气，吸入新鲜空气。 
　　2、行销推广策略 
　　（1）、独立推广、创造新品类的领先地位 
　　为避免“呼吸”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达呼吸鞋作为一个新的品类独立进行推广。让消费者去认知一个新品类，而不仅仅是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。 
　　（2）、长远规划、多品种运作 
　　作为一个新的品类，市场专利产品应独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。  

   （3）、专利技术加概念行销： 
在现阶段“呼吸”并没有成为消费者购买产品的一个直接理由，若不能将此特点扩大化，并创造一种消费潮流的话，消费者还会只是将此特点作为购买产品的一个差异点，同时消费者还会重点去关注产品的其他方面（如：品牌影响力、舒适性、美观程度等等），这样就不利于推广。 
　　必须强调科学来源，增加科学含量，在传播中赋予产品一个全新的设计理念。将“呼吸”特点更明确化，多多增加产品附加价值，增加产品新鲜度和科学含量，利于识别，并利于传播，同时企业为这款产品申请了专利技术，因此，我们在传播时有利的借助了这一优势，又把产品提升到一个高的地位，为整个的森达品牌增加了高价值。由此保证让产品进入一个无直接竞争的市场领域。 
　　（4）、传播概念及创意表现 
　　——为了强调产品的实际利益我们同样把舒适作为传播点，用“ 舒适到永远”是特定的广告口号，为了使传播主题应以更直观，可以直接与消费者互动，给予消费者利益承诺的一个真实的销售点子。挖掘真实的产品特性，我们用“你的脚呼吸了吗？”、“呼吸鞋可以让脚自由呼吸享受新鲜空气”作为主体文案，将传播主题与消费者生动互动。 
　　——在平面广告创意表现上，利用产品的剖面清晰展现产品的特殊构造，将皮鞋如何能进行呼吸的特点进行展示，特点一目了然，清晰、简洁。 
　　3、行销传播策略 
　　◆以“呼吸”作为整合行销传播概念在市场进行行销推广时，必须强化“空气循环”的科学设计和专利认证为整体的传播目标. 
　　◆不作消费群体的细分，以产品开发的样式作为群体区分，重点进行消费概念的引导，且以“你的脚呼吸了吗”作为重点的宣传主题，提高品类知名度，强化产品的综合效果特征。 
　　◆在知名度及消费概念达到一定程度后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出品牌品质，建立品牌联想。 
　　◆初期以建立鲜明的品牌识别物、识别形象、识别语等为整合行销传播的重点，以此来加强消费者的品牌记忆度，建立森达呼吸鞋独特鲜明的产品识别。 
　概念化传播行销，使森达在产品开发上上了一个更高的层次，取得了相比于其他皮鞋品牌的优势，而借助概念化传播不仅使有特点的产品特点更突出，而且每一个产品独立化进行推广，更是扩大了森达的消费群体，提高了单个产品的销售数量。 
　概念化行销只是森达企业进行品牌塑造、进行差异化销售的一个方面，如何将众多的产品展现给消费者，引导消费者进行指品消费，进行产品多类别信息的发布，我们同样借助了家电企业的广告方法。 
“式”不可挡——用广告把消费者拉到终端
　　对于皮鞋产品而言，产品品类繁多，如何才能将此信息向消费者进行传播，是一个看起来比较复杂的过程，因为通常对于消费者而言，选择什么样的鞋似乎只有到终端才能知道，而这个是否品牌有适合自己的款式也只有等到了卖场才能找到，但怎么让消费者直奔到自己的卖场来？ 
　　需要调动消费者的欲望？需要展示更多的产品进行消费者引导？而家电企业在利用广告推广产品方面也给我们提供了现实的成功例子。 
　　在2002年国庆期间，森达北京公司借鉴了家电企业惯用的广告传播方式——展示产品，发展了一次主题为“式不可挡”的广告传播运动。
　　我们在广告中将各种类型的产品进行分类罗列，向消费者展示，将终端才能完成的产品拉动力用广告的形式向消费者进行展现，既能起到产品展示的机会，又能诱使消费者关注产品信息。产品的分类展示，创造了消费期待，并借助促销活动，吊起了消费者的购买欲望。 
　　在概念行销传播作为基础强化森达的产品创新能力前提下，借助“式不可挡”的广告传播，在整个国庆期间森达皮鞋北京地区销售上升了50%，其直接的效果在于把森达各系列产品的进行了充分的展示，同时又发布了新产品上市的信息，从根本上能扭转了森达产品类别不多的劣势，消除了“消费者认为森达款式老化、式样不多”的购买障碍。 
　　后话：借鉴家电企业成功的法宝——产品创新、概念行销，森达大打翻身仗，新产品推出及推广的成功是企业吸收并借鉴别人成功经验的结果，它不仅告诉我们在市场经济中成功的经验是跨越时间、跨越行业的，只要善于敏锐发现并利用就能有助于本行业发展。