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外销内衣企业做内销,缘何遭遇失败
文章来源:中国服饰加盟商网 发表时间：2008-01-06
的主要原因，下面我们再来看看一个外销企业失败的典型例子。
深圳某外销企业，成立于1993年，由200多台车位开始，业务不断发展壮大，到2000年已经拥有三个分厂，员工2000多人，主要承接欧洲、美国、加拿大等地的加工单，年出口销售额逾2亿人民币。2002年3月，该公司推出自有内销品牌“A”，价格定位与深圳“芬怡”品牌相仿，渠道定位则以大中商场为主。进入市场初期，老板对内销市场是志在必得，决心很大，并放言“我可以用五年外销的所有利润来支持A品牌的发展”。为了构筑强大的营销体系，该老板高薪聘请了一名成功操作过化妆品行业的职业经理人来操盘，在全国设立了十个办事处，准备将A品牌强势推入市场。结果大半年后，全国十个办事处总共只开拓了共18个商场网点，而各办事处所产生的各项费用则是一笔不菲的数字。老板于是听从朋友的意见，毅然撤销了所有办事处，将品牌定位重新调整，价格降低了30%，并采用省级总代理的模式操作。而先前那名职业经理人也因业绩不佳引咎辞职。老板重新从南海盐步某大厂挖来一名营销经理负责全国销售。
省级代理模式前期收到了一定效果，十多个省份的代理商相继签定下来，但到2002年7月，问题再次彻底暴露，全国各地的退货纷纷涌向公司；因为产品到了代理商和终端商手上，很难再进一步推向消费者，终端商纷纷向代理商退货，代理商便退回厂家；而公司由于错误地估计市场形势，不停的生产产品，导致了大量库存积压，占用大量资金。由于市场仍然没有彻底打开，出现这些问题后，该公司又前前后后换了几批职业经理，每换一人就会对营销政策进行一系列调整，折腾了一年多后，倍感疲惫的老板，于2004年上半年，将品牌连同所有货品低价卖给了另外一家内衣公司，在总共亏损两千多万人民币后，该公司黯然退出内销市场。当年“用五年的利润养内销”的豪言壮语再也说不出口。
笔者仔细分析过该公司做内销失败的原因，具有很多外销企业做内销失败的典型共性，主要原因有：
1、产品风格不符国内市场
做外销的内衣企业大多不需要什么设计概念，都是根据客户提供的板样进行生产；进入内销市场后，往往是用一些现成的外销版来进行模仿复制，甚至照搬。这样的结果是，欧洲人的版型被大量仿制应用到内销市场中，但我国的女性身材和国外女性差距较大，产品受不受市场欢迎，结果可想而知。
2、定位与操作方法相背离
A品牌早期定位为一线商场品牌，却没有相应大手笔的品牌推广投入，过多倚靠几个办事处人员的个
深圳某外销企业，成立于1993年，由200多台车位开始，业务不断发展壮大，到2000年已经拥有三个分厂，员工2000多人，主要承接欧洲、美国、加拿大等地的加工单，年出口销售额逾2亿人民币。2002年3月，该公司推出自有内销品牌“A”，价格定位与深圳“芬怡”品牌相仿，渠道定位则以大中商场为主。进入市场初期，老板对内销市场是志在必得，决心很大，并放言“我可以用五年外销的所有利润来支持A品牌的发展”。为了构筑强大的营销体系，该老板高薪聘请了一名成功操作过化妆品行业的职业经理人来操盘，在全国设立了十个办事处，准备将A品牌强势推入市场。结果大半年后，全国十个办事处总共只开拓了共18个商场网点，而各办事处所产生的各项费用则是一笔不菲的数字。老板于是听从朋友的意见，毅然撤销了所有办事处，将品牌定位重新调整，价格降低了30%，并采用省级总代理的模式操作。而先前那名职业经理人也因业绩不佳引咎辞职。老板重新从南海盐步某大厂挖来一名营销经理负责全国销售。
省级代理模式前期收到了一定效果，十多个省份的代理商相继签定下来，但到2002年7月，问题再次彻底暴露，全国各地的退货纷纷涌向公司；因为产品到了代理商和终端商手上，很难再进一步推向消费者，终端商纷纷向代理商退货，代理商便退回厂家；而公司由于错误地估计市场形势，不停的生产产品，导致了大量库存积压，占用大量资金。由于市场仍然没有彻底打开，出现这些问题后，该公司又前前后后换了几批职业经理，每换一人就会对营销政策进行一系列调整，折腾了一年多后，倍感疲惫的老板，于2004年上半年，将品牌连同所有货品低价卖给了另外一家内衣公司，在总共亏损两千多万人民币后，该公司黯然退出内销市场。当年“用五年的利润养内销”的豪言壮语再也说不出口。
笔者仔细分析过该公司做内销失败的原因，具有很多外销企业做内销失败的典型共性，主要原因有：
1、产品风格不符国内市场
做外销的内衣企业大多不需要什么设计概念，都是根据客户提供的板样进行生产；进入内销市场后，往往是用一些现成的外销版来进行模仿复制，甚至照搬。这样的结果是，欧洲人的版型被大量仿制应用到内销市场中，但我国的女性身材和国外女性差距较大，产品受不受市场欢迎，结果可想而知。
2、定位与操作方法相背离
A品牌早期定位为一线商场品牌，却没有相应大手笔的品牌推广投入，过多倚靠几个办事处人员的个
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