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[营销管理]男人的衣柜有什么秘密——解读海澜之家自选式购衣模式
文章来源:中国服装网 发表时间：2008-02-15
本期对话嘉宾
杨大筠 UTA(联合时代)时尚管理集团总裁
凭借近20年国际零售管理实战经验及先进管理理念为众多企业提供咨询及管理培训服务。他不断整合国际资源，把先进课程体系引入到中国，同时将国际时尚消费品领域专业的跨国机构———UTA时尚管理集团引入中国，通过管理培训和咨询助推企业走上品牌发展之路。多年的实战经验使其在管理理念和管理方法上形成了自己独特的风格，还较早推出面向中国服装、服饰企业的专业管理丛书，影响了中国服饰企业的行为，改变了服饰企业陈旧的经营理念。
■背景回放
2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察，其间，有某个服装品牌以丰富的品种、大众化的价格、超市化的自选购买方式给他留下了深刻印象。他设想，如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出，必将形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰有限公司，组织专业人员进行了紧锣密鼓的市场调研和品牌策划。2002年9月，“海澜之家”第一家门店在南京中山北路开业———这种全新的、自选式的购衣模式为中国服装营销提供了又一思路和可能。
由于自选是一个全新的服装经营理念，而海澜之家又是第一个将服装自选引入中国，在国内没有任何品牌可以参照。一切都靠摸着石头过河……短短5年间，海澜之家已经从名不见经传迅速成长为中国名牌，2006年3月，海澜之家还获得有中国服装“奥斯卡奖”之誉的“第二届中国服装品牌年度大奖”之“营销大奖”，到目前为止，海澜之家已在全国开设几百家门店。
对话1 “平民”还是“凭名”？
探讨点：在每个海澜之家门店内，几乎都涵盖了成年男性所需要的所有服装服饰用品，共有17大系列的5000多个品种，从西服、大衣、衬衫、T恤、内衣裤到皮带、领带、围巾、鞋袜等等，为目标消费者提供了从正装到外延服饰品的一系列完整货品，而且有多种颜色和号型可供选择，免除了消费者多店购物的繁琐，成为便捷的全程一站式消费。
海澜之家对传统的服装消费通路模式进行了革新。标准化自选系统是海澜之家的“灵魂”，让消费者在开放式的空间内“自主自助”地购物，是海澜之家区别于同类品牌的最大特色，而另外重要的一点则在于公司对于产品价格的定位。
关键词：需求定位
主持人：海澜之家“衣柜模式”的创新点和优势在哪里？该模式最值得借鉴的地方是什么？
杨大筠：如同宝洁公司、ZARA、H&M等取得了很好业绩的快速消费品的商业模式一样，海澜之家的成功一面大家也有目共睹。其中很大一部分原因得益于其的精准定位。他们把自身的优势和服务的人群作了很好的分析，找到了最佳契合点———以合理的价格和便捷的方式吸引有男性服装购买需求的人，所以海澜之家“男人的衣柜”这一概念，是“平民”商品中的“名牌”，是可以保证品质的快速消费品，像牙膏中的“高露洁”，售价不贵却尽人皆知。
其中有几个点，一是海澜之家的价格对消费者来说，还是很价廉物美的。因为从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺面料，再到服装生产和连锁零售，海澜之家已经构建了一个相对完整的产业链。由于取消了中间所有的分销环节，每个环节都是自己的资源，海澜之家纯毛西服的价位相对较低，品质也相对有所保障，可以满足海澜之家的承诺———“让所有想穿西服的人都能穿上西服”。
二是符合男性的购物特点，同样的模式对于女装可能就不适合，因为女士选购服装时注重的是“享受”购物的过程带来的乐趣，上身效果也很重要，所以，不试穿很难有成交；而男性往往更偏重于从实用的角度出发。海澜之家正是抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面。
再有，这种快速的模式，包括依靠网络平台的PPG模式，其产品一定是标准化程度很高的产品品类，款型变化如果过于丰富，反而打乱了这种模式的节奏。
主持人：海澜之家曾在2005~2006年度“中国服装品牌大奖”评选中，梅开二度，获得“潜力大奖”，这个“潜力”怎么去理解？
杨大筠：模式不能停留在理念上。其发展的第二阶段就要确定下一步长远的发展思路，“潜力”的关键是把管理落在真实之处，目前，后端的管理、信息化管理平台薄弱是大部分服装企业的软肋，都需要在发展中调整和跟进。
另外，模式创新的企业不要怕分享成功经验，商业模式背后的运作和管理方法应该具有经验性、共享性和可借鉴性，企业要有在行业中分享其成功经验的魄力和度量，只有真正能够带动行业进步，且具有典型优势的模式才称得上是成功与有潜力的。
对话2 “衣柜模式”的长板与短板
探讨点：在经营方式上，海澜之家除了开设自营店、联营店外，还采取吸纳加盟商开加盟店的办法。加盟店由海澜之家统一管理，加盟商无须参与门店的具体经营管理事务，只参与门店销售利益的分成。而且门店货品可以百分之百退换货，几乎没有风险。正因为海澜之家充分考虑了合作者的利益，所以吸引了大批加盟商纷至沓来。据了解，海澜之家目前在全国各地开设的400多家门店，有90%是加盟商投资开设的。一些加盟商在尝到了加盟的甜头后，纷纷接着开第二家、第三家店，据了解，最多的一位加盟商开了14家店。加盟海澜之家可以使财富迅速增值的消息不胫而走，众多投资者纷至沓来。
根据这个营销模式，海澜之家在全国开设连锁店，每间店铺的营业面积都在200到500平方米，直接由总公司统一管理、统一培训，所以全国的海澜之家形象统一、管理统一、采购统一、配送统一、装修统一、结算统一、价格统一，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，形成真正的全国连锁经营管理。
关键词：整合产业链统一管理流行反应速度
主持人：央视热播广告的宣传力度换来了海澜之家家喻户晓的知名度，一方面，看到商机的人急于加盟；但也有规模迅速扩大带来的一些质量控制与服务提升慢的困扰，这两方面该如何权衡？
杨大筠：其实这种模式的优势和吸引力在于其“无压力选择”的购买方式、强大的产业链条整合能力和快速的配送体系。廉价和质量保障是其消费群体最基本的诉求，这两点在什么时候都不能忽略，而且更不能因为追求廉价而牺牲品质，这是对连锁品牌具有致命杀伤力的。快速消费品的成功模式还在于其快速复制渠道和扩张市场的能力，这是其吸引代理商的主要原因，可以成为“服装超市”模式的长板。渠道和模式的确定加上销售信息的及时回馈和调整产品布局跟进回让自有品牌管理模式更加有生命力。
杨大筠 UTA(联合时代)时尚管理集团总裁
凭借近20年国际零售管理实战经验及先进管理理念为众多企业提供咨询及管理培训服务。他不断整合国际资源，把先进课程体系引入到中国，同时将国际时尚消费品领域专业的跨国机构———UTA时尚管理集团引入中国，通过管理培训和咨询助推企业走上品牌发展之路。多年的实战经验使其在管理理念和管理方法上形成了自己独特的风格，还较早推出面向中国服装、服饰企业的专业管理丛书，影响了中国服饰企业的行为，改变了服饰企业陈旧的经营理念。
■背景回放
2002年年初，海澜集团总裁周建平按照往常惯例赴国外进行市场考察，其间，有某个服装品牌以丰富的品种、大众化的价格、超市化的自选购买方式给他留下了深刻印象。他设想，如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出，必将形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰有限公司，组织专业人员进行了紧锣密鼓的市场调研和品牌策划。2002年9月，“海澜之家”第一家门店在南京中山北路开业———这种全新的、自选式的购衣模式为中国服装营销提供了又一思路和可能。
由于自选是一个全新的服装经营理念，而海澜之家又是第一个将服装自选引入中国，在国内没有任何品牌可以参照。一切都靠摸着石头过河……短短5年间，海澜之家已经从名不见经传迅速成长为中国名牌，2006年3月，海澜之家还获得有中国服装“奥斯卡奖”之誉的“第二届中国服装品牌年度大奖”之“营销大奖”，到目前为止，海澜之家已在全国开设几百家门店。
对话1 “平民”还是“凭名”？
探讨点：在每个海澜之家门店内，几乎都涵盖了成年男性所需要的所有服装服饰用品，共有17大系列的5000多个品种，从西服、大衣、衬衫、T恤、内衣裤到皮带、领带、围巾、鞋袜等等，为目标消费者提供了从正装到外延服饰品的一系列完整货品，而且有多种颜色和号型可供选择，免除了消费者多店购物的繁琐，成为便捷的全程一站式消费。
海澜之家对传统的服装消费通路模式进行了革新。标准化自选系统是海澜之家的“灵魂”，让消费者在开放式的空间内“自主自助”地购物，是海澜之家区别于同类品牌的最大特色，而另外重要的一点则在于公司对于产品价格的定位。
关键词：需求定位
主持人：海澜之家“衣柜模式”的创新点和优势在哪里？该模式最值得借鉴的地方是什么？
杨大筠：如同宝洁公司、ZARA、H&M等取得了很好业绩的快速消费品的商业模式一样，海澜之家的成功一面大家也有目共睹。其中很大一部分原因得益于其的精准定位。他们把自身的优势和服务的人群作了很好的分析，找到了最佳契合点———以合理的价格和便捷的方式吸引有男性服装购买需求的人，所以海澜之家“男人的衣柜”这一概念，是“平民”商品中的“名牌”，是可以保证品质的快速消费品，像牙膏中的“高露洁”，售价不贵却尽人皆知。
其中有几个点，一是海澜之家的价格对消费者来说，还是很价廉物美的。因为从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺面料，再到服装生产和连锁零售，海澜之家已经构建了一个相对完整的产业链。由于取消了中间所有的分销环节，每个环节都是自己的资源，海澜之家纯毛西服的价位相对较低，品质也相对有所保障，可以满足海澜之家的承诺———“让所有想穿西服的人都能穿上西服”。
二是符合男性的购物特点，同样的模式对于女装可能就不适合，因为女士选购服装时注重的是“享受”购物的过程带来的乐趣，上身效果也很重要，所以，不试穿很难有成交；而男性往往更偏重于从实用的角度出发。海澜之家正是抓住了男人对衣着选择的基本诉求：价格合适、质量有保证、有更多选择面。
再有，这种快速的模式，包括依靠网络平台的PPG模式，其产品一定是标准化程度很高的产品品类，款型变化如果过于丰富，反而打乱了这种模式的节奏。
主持人：海澜之家曾在2005~2006年度“中国服装品牌大奖”评选中，梅开二度，获得“潜力大奖”，这个“潜力”怎么去理解？
杨大筠：模式不能停留在理念上。其发展的第二阶段就要确定下一步长远的发展思路，“潜力”的关键是把管理落在真实之处，目前，后端的管理、信息化管理平台薄弱是大部分服装企业的软肋，都需要在发展中调整和跟进。
另外，模式创新的企业不要怕分享成功经验，商业模式背后的运作和管理方法应该具有经验性、共享性和可借鉴性，企业要有在行业中分享其成功经验的魄力和度量，只有真正能够带动行业进步，且具有典型优势的模式才称得上是成功与有潜力的。
对话2 “衣柜模式”的长板与短板
探讨点：在经营方式上，海澜之家除了开设自营店、联营店外，还采取吸纳加盟商开加盟店的办法。加盟店由海澜之家统一管理，加盟商无须参与门店的具体经营管理事务，只参与门店销售利益的分成。而且门店货品可以百分之百退换货，几乎没有风险。正因为海澜之家充分考虑了合作者的利益，所以吸引了大批加盟商纷至沓来。据了解，海澜之家目前在全国各地开设的400多家门店，有90%是加盟商投资开设的。一些加盟商在尝到了加盟的甜头后，纷纷接着开第二家、第三家店，据了解，最多的一位加盟商开了14家店。加盟海澜之家可以使财富迅速增值的消息不胫而走，众多投资者纷至沓来。
根据这个营销模式，海澜之家在全国开设连锁店，每间店铺的营业面积都在200到500平方米，直接由总公司统一管理、统一培训，所以全国的海澜之家形象统一、管理统一、采购统一、配送统一、装修统一、结算统一、价格统一，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，形成真正的全国连锁经营管理。
关键词：整合产业链统一管理流行反应速度
主持人：央视热播广告的宣传力度换来了海澜之家家喻户晓的知名度，一方面，看到商机的人急于加盟；但也有规模迅速扩大带来的一些质量控制与服务提升慢的困扰，这两方面该如何权衡？
杨大筠：其实这种模式的优势和吸引力在于其“无压力选择”的购买方式、强大的产业链条整合能力和快速的配送体系。廉价和质量保障是其消费群体最基本的诉求，这两点在什么时候都不能忽略，而且更不能因为追求廉价而牺牲品质，这是对连锁品牌具有致命杀伤力的。快速消费品的成功模式还在于其快速复制渠道和扩张市场的能力，这是其吸引代理商的主要原因，可以成为“服装超市”模式的长板。渠道和模式的确定加上销售信息的及时回馈和调整产品布局跟进回让自有品牌管理模式更加有生命力。
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